Αναζητώντας σήματα ανάκαμψης στις πωλήσεις της Burberry

Την ελπίδα ότι η Burberry θα αρχίσει να δείχνει σημάδια προόδου τρέφουν οι επενδυτές, που αναμένουν τις πωλήσεις της βρετανικής μάρκας πολυτελών προϊόντων για την κρίσιμη εορταστική περίοδο αυτή την Παρασκευή.

Ο Τζόσουα Σούλμαν, ο οποίος ανέλαβε τα ηνία ως διευθύνων σύμβουλος πριν από έξι μήνες, έχει υποσχεθεί να ξαναχτίσει τη μάρκα και να ανακτήσει το χαμένο μερίδιο αγοράς – ένα δύσκολο ζητούμενο σε μια αγορά πολυτελείας που προσπαθεί να ανακάμψει, εστιάζοντας σε προϊόντα, όπως οι εμβληματικές καμπαρντίνες για τις οποίες η Burberry είναι περισσότερο γνωστή.

Burberry: Το «Burberry Forward» φέρνει ράλι 22% στη μετοχή

Όπως επισημαίνει το Reuters, οι μετοχές της Burberry έχουν κερδίσει περισσότερο από 70% από τότε που έφτασαν σε χαμηλό σχεδόν 15 ετών στις αρχές Σεπτεμβρίου, με τους επενδυτές να στοιχηματίζουν ότι η απαισιοδοξία γύρω από το εμπορικό σήμα έχει κορυφωθεί και ο Σούλμαν θα μπορέσει να αυξήσει και πάλι τις πωλήσεις.

Οι αναλυτές αναμένουν ότι η Burberry θα ανακοινώσει πτώση 12% στις συγκρίσιμες πωλήσεις για το τρίμηνο έως το τέλος Δεκεμβρίου, σύμφωνα με την εκτίμηση συναίνεσης που καταρτίζει η εταιρεία, μια βελτίωση από την πτώση 20% που ανακοίνωσε για το εξάμηνο έως το τέλος Σεπτεμβρίου.

Η προσοχή στις ΗΠΑ

Οι Αμερικανοί αγοραστές θα μπορούσαν να αποτελέσουν καταλύτη για την Burberry αν βελτιώσει την προβολή της εκεί, κάτι που ο Σούλμαν έχει αφήσει να εννοηθεί ότι είναι στα σχέδιά του, όπως εξάλλου είχε επισημάνει στους επενδυτές τον Νοέμβριο λέγοντας πως υπάρχει «μεγάλη εστίαση στην Αμερική», όπου η μάρκα είχε μια ήπια παρουσία.

Η τιμολογιακή στρατηγική της Burberry αντανακλά την προσδοκία για ισχυρότερη ζήτηση στις ΗΠΑ. Αύξησε το ακριβότερο σημείο τιμής της κατά 115% στις ΗΠΑ κατά το έτος έως τον Νοέμβριο του 2024, πολύ περισσότερο από ό,τι στην Ιταλία ή την Κίνα, σύμφωνα με την εταιρεία δεδομένων τιμολόγησης Luxurynsight.

Ωστόσο, δεν θα είναι οι μόνοι: οι μάρκες πολυτελείας παντού ελπίζουν ότι οι Αμερικανοί καταναλωτές θα δαπανήσουν  περισσότερα χρήματα σε επώνυμη μόδα και ακριβές τσάντες, καθώς οι μειώσεις φόρων και το ισχυρό χρηματιστήριο δίνουν ώθηση στους πλούσιους Αμερικανούς.

Οι νέες διαφημιστικές καμπάνιες της Burberry αναδεικνύουν περισσότερο τις κλασικές καμπαρντίνες και τα κασκόλ της παρά τις τσάντες και τα παπούτσια, καθώς επιδιώκει να κερδίσει πίσω τους πελάτες που, σύμφωνα με τον Σούλμαν, αποξενώθηκαν από τα λιγότερο αναγνωρίσιμα σχέδια και τις υψηλότερες τιμές.

Αποδίδει το «Burberry Forward»;

Το γεγονός ότι ο CEO δεν παρέθεσε ακριβείς μεσοπρόθεσμους ή μακροπρόθεσμους οικονομικούς στόχους, δίνει στην εταιρεία χρόνο για να χτίσει ξανά το προφίλ και τη βάση της χωρίς να διακινδυνεύσει την απογοήτευση των επενδυτών, δήλωσε ο Thomas Chauvet, αναλυτής της Citi, προσθέτοντας ότι θεωρεί το σχέδιο ανάκαμψης λογικό.

«Είναι μια επιστροφή στα θεμελιώδη, στο DNA της μάρκας, αλλά είναι επίσης μια προβολή προς το μέλλον, όπου, σε μια βιομηχανία που είναι όλο και πιο ανταγωνιστική, οι μάρκες πρέπει να επικεντρωθούν στα εμβληματικά προϊόντα τους», πρόσθεσε ο Chauvet.

Εξάλλου οι καμπαρντίνες και τα κασκόλ αντιστοιχούν στο 35% με 40% των πωλήσεων και είχαν ιστορικά υψηλότερη κερδοφορία από άλλες κατηγορίες.

Ο νέος CEO της Burberry ανακοίνωσε το σχέδιο για ριζική αναμόρφωση της εταιρείας, η οποία θα βασίζεται στην κληρονομιά της

Ο άμεσος στόχος της Burberry είναι η επιστροφή στα 3 δισεκατομμύρια λίρες (3,7 δισεκατομμύρια δολάρια) σε ετήσια έσοδα, επίπεδο που πέτυχε για τελευταία φορά στο οικονομικό έτος 2022-2023.

Αυτό θα πάρει χρόνο: οι αναλυτές αναμένουν επί του παρόντος ότι οι πωλήσεις στο οικονομικό έτος έως το τέλος Μαρτίου 2025 θα ανέλθουν σε 2,39 δισεκατομμύρια λίρες.

Η Burberry ξεκίνησε γενναίες εκπτώσεις στην ιστοσελίδα της στα τέλη του περασμένου έτους, προκαλώντας κάποια ανησυχία μεταξύ των επενδυτών, δήλωσε η Farmbrough, προσθέτοντας ότι πιστεύει ότι αυτό έγινε για να εκκαθαριστεί το παλιό απόθεμα και δεν επηρέασε τις πωλήσεις σε πλήρεις τιμές των νέων συλλογών.